B端产品经理：如何发现需求？

对产品经理来说，主动建立需求池是一项关键技能，而本文将从自我发现与外部获取两部分，聊聊如何发现需求。

产品的价值在于满足目标用户需求的同时实现商业盈利，而需求的获取正是实现产品价值的第一步。

产品生涯初期，我们的需求来源更多是领导指派或内部孵化。若只有这种方式去获取需求，**使自己的需求池建立被动且有限。

笔者将分享以往经验，让大家获取更多发现需求的姿势。

一、自我发现需求

（一）用户调研

产品的价值是能满足目标用户的需求，用户是产品改善的既得利益者，因此从用户身上去挖掘需求是最直接有效的方式。用户的需求是复杂且动态的，这也意味着我们将 一直处于挖掘用户需求的路上。 用户调研按信息的获取方式分为用户访谈、问卷调查、观察法三种。

1.1 用户访谈

用户访谈是指通过一对一**话的方式，根据用户的回答获取目标结论的方法。基于直接方便的优点，这种方法在确认知阶段被广泛使用。通过直面交流的方式，我们可以基于场景获得用户最深切的感受和真实诉求，有利于我们快速搭建一个饱满的、场景化的业务认知。 我们在做用户访谈时要遵循“四个原则”：知道问谁，知道问什么，知道客户在说什 么，知道结论是什么。

• 知道问谁：我们要获取的是目标用户的需求，因此获取的信息应该明确是源于目标用 户身上。
• 知道问什么：明确自己的目标，才能清楚自己该问什么问题能佐证目标观点。同时因 为访谈很占用精力，应尽量收敛问题域，让有限的信息能“足够佐证结论”。
• 知道说什么：在不同的语义下，同个问题往往**表达不同的意思。因为每个回答都** 成为佐证结论的关键因素，所以让回答者明确问题至关重要。
• 知道结论是什么：我们调研用户并不是去索取方案，而是获取真实的需求&动因。因 此我们的产出也要明确，是一系列需求描述及产生、影响因素。这是我们未来规划产 品的论据。

用户访谈虽然方式简单，但每执行一次深度的访谈都**花很多时间精力，导致调查的样本有限，往往无法反映其在整体的占比。因此用户访谈更适用于初期的启发和对结果的验证上。

1.2 问卷调查

问卷调查是指通过制定问卷，根据调查者回答情况来收集信息的方法。它和用户访谈 的基本逻辑相同，只不过访谈是面对面沟通，而问卷调查是卷面沟通。

和用户访谈类似，问卷调查也要基于“知道问谁”、“知道问什么”、“知道答的是 什么”、“知道结论是什么”开展。 由于问卷的问题不**像访谈一样根据受访者的理解程度调整，我们无法总是保证受访者能按我们的预期作答。所以在问题的制作上我们要尽量保证易读、精确，让双方在理解上保持同一等级。回答过程中，作答者的作答态度往往是不受提问者把控的，所以回收的问卷**存在一定比例的无效样本。对此我们可以通过提高样本量来降低噪点对结果的干扰。

1.3 观察法

观察法是指通过观察用户来发现现有产品的满足情况，可期待的待满足需求。观察法和用户访谈的区别在于用户访谈是存在交流过程的，而观察法更偏向于是一种静默的手段。

观察法更多是基于自己的认知来解释用户的表现，从而总结出结论，来发现需求、验证满足情况。

（二）竞品分析

大家应该都有竞品分析的经验，我们在结尾总结的时候都**给出一些产品的比较和对自我迭代的期望，这其实就是发现需求的一种方式。

竞品分析可以从竞品的表现来分析出竞争对手的布局期望，我们可以逆向分析竞品背后的动因是什么，这么做是想满足什么需求，为什么要取满足这些需求。这个需求是否是我们也要解决的，我们是怎么做的，对手这步棋是否**影响我们的竞争态势等。

分析完毕后可以再去调整我们的应对战术，是模仿、**越、亦或是差异化。

（三）市场分析

3.1 分析政策

B端产品用来是服务企业组织的，而企业的业务往往是基于政策所衍生或同步变动的。因此，通过解读政策变化来分析潜在需求往往能预先进行产品布局，从而引领企业为其买单。简单的说，政策影响企业，企业因政策产生需求，当我们先前一步满足需求，就能获得市场先机。

举个例子：

笔者所在企业是服务证**机构的，证监**于年初颁布了「要求各**商在6月份实现一定比例的新三板业务办理率」的政治要求。但是许多**商现阶段只能在平台端办理业务，处境十分被动。且办理过程无人监管，办理失败的流失无人跟进。

基于这种现象，公司开发了一套服务产品，能实现使用者将办理服务发给投资者，让其在接收端（如微信）直接完成办理；同时分发端**实时监控办理流程，由分发者跟进办理情况，把控成功率。

3.2 分析数据

分析数据则是通过自己对市场的理解，结合收集到的数据来总结归纳。数据分析的结论往往是「比较」出来的，所以在数据分析前需要先定义好分析的目标是什么，然后再去收集足够验证的数据信息，最后根据分析手段得出辩证性的结论。

还是用刚刚的例子来举例：上文提到**商往往处于被动服务的态势，但这并不是**方买单的直接理由。

我们发现许多小**商现在的业务办理率远低于要求水平（当前值<预期值→对比发现有这个需求），且导致这个结果的原因暂时无法弥补（无法快速满足预期值→发现需求甲方难快速满足）。同时类似的解决方案在别的**商验证发现是有效的（计算发现类似方案能满足预期值→发现需求能被我们满足）。进而公司决策推出这样的服务产品来供应市场需求。

3.3 分析媒体

分析媒体是指通过任意媒体渠道的观点来启发自己，发现需求。这是一种比较讨巧的方法，因为媒体在输出的往往已经是结论了，此时我们要花更多精力在「验证」上。

我们常见的媒体渠道有：内刊、行业分析研报、行业相关的技术报告等，这些都是需要极强的行业认知才能沉淀出来的信息，十分有价值。我们应该定期去获取这些信息，既能看到更深，也能看得更广。

（四）运营数据分析

如果说市场分析中的数据分析是观察宏观数据，运营数据分析则是观察微观数据。产品初阶，领导常常**委派我们收集埋点数据、定期产出产品的数据报表，这就是想通过运营数据来分析潜在需求。

像业务规模的趋势变化、迭代的结果验证、BUG等都能从运营数据的表现获取出来，但数据如何生产这些数据，则是考验产品经理内功的重点。

这里可以展开很大篇幅来说，先埋个坑，简单分享下思路：

• 定义好要分析什么；（比如想监控所有功能的打开成功率）
• 研究什么数据是足以反映要分析的内容的；（PV）
• 对什么事件进行埋点能反映这些数据（PV的环比情况）；
• 确定好分析方法（监控所有功能的每日PV，若任意功能某日PV环比下降50%生成通知警报）。

二、外部获取需求

外部获取的需求也是第三方根据自身的信息和方法论总结出来的。换而言之，是别人通过「自我发现需求」生成结论，转述给你的。此时我们的重点是验证这些需求是否靠谱。

（一）公司内部的

1.1 需求方提出的

你着手的第一个需求也是领导提给你的吗？其实领导正是话语权最大的需求方。

产品初期的我们被考验的往往是执行能力，此时我们更多是被动的接需求。但在接收的同时也要打几个问号：

• 需求说的是方案还是需求？若是方案，他背后的需求是什么？
• 这个需求是基于什么衍生的，为什么**衍生这样的需求？
• 这个需求有什么方式被满足？
• 满足需求的方案有哪些，什么方案相对来说更合适？

能回答这些问题，**让你更能产出有效的价值。

1.2 通过交流启发的

公司内部往往**不定期地组织脑暴，这是想通过高强度的交流来互换认知，从而启发自己，发现潜在需求。

除了脑暴，和产品同事的日常聊天、和一线触客组的沟通都是获取需求的方式。这种方式和用户调研很像，重点在于交流的发起者要明确探寻的目的是什么，然后通过合理的交流方式获取信息

（二）公司外部的

B端服务/产品的买方组织被我们称为客户，服务/产品的使用者被我们称为用户。B端行业里，客户和用户往往是不完全一样的。

2.1 客户提出的

和别的B端产品聊天时经常**听到吐槽，某某客户又提出了很无脑的需求，让人无从下手。这有两个原因：

• 企业组织的决策者（发声客户）和产品用户往往不是同一拨人，缺乏足够的同理心**导致决策者往往捕捉不到正确的需求；
• 客户往往提出的是方案而不是需求，而这个方案也往往不是需求的最优解。

这里的解决方式和处理「需求方提出的需求」一样，还是要有个倒推需求本质的过程，并生成更合适的解决方案。和客户之间的沟通往往是长期的，培养自己的产品影响力，并进行认知育化将极大改善双方的需求交互过程。

2.2 用户提出的

用户是对产品使用感受最有发言权的主体了，他们的发声将最有代表性。B端产品需要定期地收集用户反馈，主要来源有：应用市场评价、APP内反馈、直面反馈、通过客户转告等。

用户的反馈量往往**比客户的信息多出几个量级，我们要对信息进行降噪和分类，再结合对产品的定义来提炼出有价值的需求信息。

 
作者：caNn；公众号：PM青锋

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