深度复盘 | 服务数十万付费用户后，再谈训练营的底层逻辑和迭代历程

编辑导读：训练营是很多在线教育公司必备的一个项目，是转化的一个重要场景。那么，如何做好训练营呢？本文作者从自身工作经历出发，从三个维度进行了深入的分析，希望对你有帮助。

终于把这篇文章写完了。这篇文章我2月份立的Flag，昨天我终于写完了，拖延症自然是严重的，更主要的原因是，写着写着不可避免的**用到很多数据，结果我发现，没一个能说。在6月份的某一天，我忽然想通了。于是决定把数据脱敏了，把文章给写完。

一、为什么要做训练营

为什么做训练营，归根结底，是过去的体验课转化太差了。这里说2个案例。

• 2019年，我们去某高校做讲座，通过学生社团，捞来200人报名，最终到场80人不到，半场还有15人临时退场，玩手机若干，最终转化微乎其微；
• 某美股在线教育公司，线上公开课到课率常年不足25%，转化极其尴尬（一家之言）。

为什么十年前大行其道的线下讲座、线上公开课，到了今天，忽然不行了？归根结底看来，是用户的注意力不在你身上了，用户行为习惯也千差万别了。今天是一个极度富媒体的时代，不管是**抖音快手，还是在爱奇艺看剧，都比在去听一个枯燥无味还夹杂广告的公开课有趣。

那有没有方法把用户注意力再重新集中到教培机构身上来呢？嗯，有，就是训练营。训练营就像线下的自习室一样，创造了一种学习场景，然后你告诉用户，在几天的营期里，你可以给Ta一个具象的交付（举例：测试报告）。

二、训练营**上可以解决哪些问题

教培做到最后，就是做交付，而训练营的本质就是——创造新型学习场景，创造新型交付体验。训练营环节的交付做好了，转化自然而言也就做好了。

教培行业发展到今天，教培转化一共经历了3场革命，分别是，线下公开课、线上公开课，训练营。我们看这3种形式，不管是哪一种，其目的都是让用户来体验，体验，体验！可以这么说，教培转化的核心，就是体验；体验得越多，越能提升教培转化率。

那要解决转化，看下来其实就三点：

1. 得有人来体验；
2. 体验了得觉得好， **出预期；
3. 觉得好了得想买；

对应到训练营上，训练营必须要解决如下4个问题：

1. 学习场景；
2. 到课率；
3. 用户体验；
4. 成交动机（也即种草环节）；

也就是说，训练营必须交付臻于完美的学习体验。

为什么现在市面上训练营那么多，能真正做好转化的却少之又少，K12的4大在线教育机构还是陷入亏损泥潭不能自拔，我们可以反思一下，上面4点，他们有任何一点做好了吗？

从学习场景上来说，事实上训练营在口头上是创造了一种新的学习方式的。在流量源头，我们不断洗，不断给用户灌输认知，不断告诉用户，你原有的学习方式不行，你应该：有保姆式的专业指导、有沉浸式的学习体验、有互帮**和平友爱的同学和督导老师…然而体验下来，试问有几个训练营做到了？群内机械地发着上课提醒，辅导老师不遗余力地挖需和推销…

到课率不高的训练营本质和公开课没区别，跟谁学有7种方式促成学生到课：APP push、短信、上课提醒电话、服务号、小程序、微信群、个人号，最终在职教板块训练营到课率将将30%。人都没到，何谈转化？

正如上文所言，训练营在甫一开始描绘学习场景有多美好，用户进入训练营之后就有多失望，从现在行业通行的训练营玩法而言，训练营几无用户体验。

这里面做得最好的，或者说唯一做得好的，就是成交动机，优惠倒计时、成交晒单、限时拼团、限时秒杀、跟风购买等运营手段轮番上阵，然而前面3点没做到，用户转化就变成了一个瞎猫撞见死耗子的游戏，永恒突破不了转化率低瓶颈。

但事实上呢，训练营应该是种草与拔草的有机结合，但最重要的环节是种草，种好了草，拔草才能自然而然。关于种草和拔草，下文我还**继续讲到。

三、我做训练营的迭代过程

1. 学别人怎么做

在开始做训练营的时候，我系统性地看了整个行业做训练营的产品（不过那个时候行业也没几个），然后找到了3个比较好的参考对象：长投学堂、极光单词、开言英语。

先说结论，我们系统性地学习了长投的社群运营方法，学习了极光单词的打卡退费的玩法，在UI、产品设计上，学习的则是开言英语。

 (团队初期的长投拆解)

我们把长投学堂拆解了一遍，从其中学到几个最重要的点——

• 社群运营，在成本允许的范围内，越重越好。长投除了APP的录播课程外，班主任每天**额外在社群密集地输出内容：晨读、晚分享，晚间电台…社群内容丰富到极度冗余；社群团队角色圆满丰富，班主任、学姐/学长、督导还有时不时被闪现的技术团队，打造真实可信赖的形象；并且还是多群制，学习群、交流群、鸡腿群、小黑屋无所不有。
• 兼职体系-内部活动运营+外部社群运营，外部社群运营从学员中选取，打造高信任感社群团队。班主任、学姐等，很多是从正式课学员中筛选出来的，增加用户的亲切感和信任基础，同时也给了很多用户榜样的引导力量。
• 由内而外，精神洗脑，不断洗出来精准用户，当然，其实质是IP打造。如果你看过任何一个长投社群，你都**觉得，太洗脑了。到了后来，我招聘到一个操**手到我们团队才知道，原来长投内部也是这样子，不管是水湄，还是小熊，“宗教领袖”气质特别足。

那我们怎么用呢？

首先，关于社群运营越重越好，肯定是毋庸置疑的。所以我几乎把最优秀，最有耐心的人铺了上去。前期不懂也不管什么其他的，就是让用户爽，让用户觉得被尊重、被照顾。

但在兼职体系这一块，我们并不认为要做得那么重。长投是靠兼职来出业绩，而由于我们做的是公务员考试，对专业性要求非常高，兼职几乎很难达到这个水准。那我们选“班长”就可以了。每个营选一个班长，各种福利伺候他，让他和官方，和社群运营人员产生强关系链，但不涉及钱这样关系单纯一些。

至于精神洗脑，因为我个人的气质根本不是这一块，团队也就绝对做不出那样的事情。在我个人的观点里，最永恒的套路是真诚，只要我真诚待人和服务，我相信用户自然能感受到我们的真心。另一方面，从从纯理性分析来看，长投的用户比较下沉，所以“洗脑”那一套是有效果的，而我们的用户偏年轻化，整体受教育水平都比较高，大部分都上过本科，“洗脑”对这群用户，是没有效果的。

而极光单词的玩法，我们一直很认同。所以非常自然地采取了打卡退费的玩法。这里需要讲一个故事，这个故事，我和团队讲过， 也和即刻上的朋友分享过。但因为分享零散，没讲过因果关系。

所以，在设计产品模型的时候，我们的产品模型一切的出发点，是我要千方百计摁住你，让你学完，学**，不管是采取正面激励还是负面刺激，最好是两方面都有，威逼利诱。

几年前，我和国内某K12在线教育企业的创始人（那时候他们还挺靠前的）聊，一开始聊得特别嗨，但最后在“学习是快乐的还是痛苦的”这一点上，我们产生了根本性的分歧，最终，我们不欢而散。

他认为，学习是快乐的，是可以让人分泌多巴胺的，而我则认为学习是痛苦的。这里讲下背景，他毕业于哈佛，而我，国内某普通高校毕业，整个K12阶段，我最痛苦的事情，就是和搞学习相关的一切事情。

我不评价他的观点的是否正确，但我一直都觉得，我这样的人，才是学生中的大多数。

所以，在设计产品模型的时候，我们的产品模型一切的出发点，是我要千方百计摁住你，让你学完，学**，不管是采取正面激励还是负面刺激，最好是两方面都有，威逼利诱。

当然，我们自然也知道在后期，确实有很多用户不满极光调高学习难度系数的行为，但这个问题其实很好解决。极光是因为要在这上面赚钱，所以才**想要调整难度，做一些用户体验很差的事情。但对于我们来说，我们训练营的目的是为了让用户体验，爽起来，所以我们**想方设法，让用户来学习，从而把钱退掉。我们的退费规则也极其简单，就是一个营49块钱，打卡1天，退7块，学完就退，当天就退，当时就退。

大家不要轻视这个意义，这个让我们的到课率和全勤率远高于行业，你可以理解为基本满勤，然后因为摁着用户学了，对品牌、老师有感知了，让我们的转化率也高于行业很多（嗯，行业的转化率我是知道的），但我们的成本，却比行业低很多，我**另外写一篇文章再来讲怎么低成本获客。

至于UI设计上，因为我们公司整体就是一个审美冗余的公司，所以确实是开言英语的最好看，学起来也毫无顾忌，我们还在上面加了好多创新，比如说，分享的漫画全部都是我们的设计师原创的，分享语全部是来自我们甄选自用户的。这种东西虽然大部分时候是不被看到的，但是偶尔有那么一两个用户，发现了，那他对我们的感知，立刻就**提升太多太多。

2. 首次迭代-把训练营社群放到APP

当然，事实肯定不**像传说中那么顺利，很快，我们就犯了第一次严重错误。当时趁着用户对我们有一波忠诚度，我们非常自以为是地认为，如果我们把社群迁移到App上，用户也**跟着我们到App上。然后我们就真的这么改了。我们在App的学习之外，还添加了班级群的功能，可想而知，那段时间的用户到课率，以及用户体验度，就开始高台跳水，跳到我们的老用户找我们说，你们怎么不搞训练营了，你们是不是跑路了…

从这件事上得出来如下教训：

• 不要妄想取代**，因为没可能，即便是学习交流，要么**，要么微信；
• 不要滥用学生的信任，即便用户对你亲善，你也不该滥用用户信任，去让用户接受和理解一个**出他认知范围的东西；
• 做事情，一步一个脚印，不要跑，更不要飞。

这种和用户行为对着干的蠢事，我们只干过这一次，即便在接下来还是犯了错误，但这类错误，此后我们没再犯过。

3. 第2次迭代-训练营流程标准化

虽然我们在最开始就仔细拆解了长投的玩法，但是在那个时候，毕竟才刚开始，所以我们并没有做标准化，只是一味地凭着热情去服务用户，但很快发现，忙不过来了，而且社群运营在带营久了之后，容易懈怠。怎么办，必须要上标准化了。

下面我拿一张SOP给大家看下 ，但事实上，还不管是开营-营中（Day1-Day7）-结营，还是Wetool使用流程、督学标准化SOP、私聊SOP、营期上架SOP、老师沟通对接SOP、突发情况处理SOP等，第一步需要做的，就是所有能标准化的环节，都要标准化。

当然标准化随之而来就**出现一个问题，用户觉得你是机器人。这个问题，后面我**讲到解决办法。

4. 第3次迭代（犯错）- 社群运营也来搞销售

在解决了社群标准化问题之后，随着业务进一步扩大，社群团队人员增多，很快，我们又陷入了一个争论，社群该不该搞销售？

最开始我们是分开的。用户到训练营之后，社群负责用户体验，用户体验后，销售再来负责销转，这和K12训练营的玩法是不同的。随着团队增加了数名K12过来的社群运营同学后，他们强烈要求，我们也想拿提成，我们也要做转化。于是，干脆就放开手让大家跑。但很快，问题来了。

• 社群与销售团队冲突不断，对立严重，导致两个团队信息闭塞，本来是希望提高转化率的，但反而转化率降低了；
• 用户体验变差，因为社群和他聊着聊着，就想着与转化用户，这样前几天与用户建立起来的信任度就马上没有了；而我们品类，本来就用户决策周期长，大机构林立；
• 和K12不同的是，职业教育品类属性强，很多专业性问题，刚入职不久的社群运营根本解答不过来，这让用户觉得不专业，自然转化率也就变低了。

于是不得不，我们又把社群与销售的职能分开。这里讲讲我们复**后的逻辑。

• 成本角度：事实上，因为我们偏安一隅，地处长沙，销售+社群的成本并不高，并且，因为社群服务与销售的职能分开，转化率得以保障，所以这些的成本，我们是可以负担得起的。
• 分工角度：和K12不同的是，我们的付费客户和服务客户是用一个人，假如社群前期殷殷勤勤，后期无限骚扰用户买课，只**让用户觉得前期你所有的行为都是套路。而对于心智成熟，相对比较高知的用户来说，最好的套路就是真诚。让社群运营真诚地服务用户，让社群运营扛起全勤率、用户好感度的指标，用户与社群运营的关系就**变得很紧密，而销售则是扮演社群的销售助理的角色，要买课，找我的助理去，不要找我，反而社群能从与用户的关系中，找到主动权。这里得感谢lululemon和苹果线下门店，是他们教**我，线下的门店服务人员，可以不卖货。
• 专业性角度：公职考试是一个专业度很强的考试，懂考情考务的销售必须要经过专业化的培训和历练，短时间速成有很多漏洞。让销售去负责销售，等于让专业的人去干专业性的事情，而社群，则做好服务即可。

或许有人**问，那为啥K12不把这两个职能分开呢，我思来想去，得如下几个原因：

• K12的付费客户和服务用户是不同的，付费客户（父母）只需要问服务用户（孩子）满意不满意就能得出是否购买的结论，社群作为销售，是不太能骚扰得到他的；
• K12的社群还远没做到精细化运营的程度，整个群简直就是一个杀猪**，一个训练营结束后拉倒，这些用户鲜少再做维护，而我们，训练营结束后，我们还是**一直维护；
• K12毕竟并不难懂，几乎所有人都经历过这个阶段，所以它所涉及到的专业性不强，使得是个人就能说上两嘴。

当然，不是所有的行业都要用训练营，比如说你在一个蓝海领域，用户来了不用多少体验就能买单，那直接转自然是最好的。训练营更多适用于行业入局者多了，市场需要更好的交付的行业。

5. 第4次迭代- 社群的定位与玩法

把社群和销售再次分开之后，马上，我们进入了一个终极思考，社群的定位是什么？我得出来的结论是，社群运营就是做服务，就是种草，把我的服务、老师、教育理念等全套体系，让你体验一遍，在你心里种下一颗种子，然后销售去转化，去拔草。

那么，训练营怎么才能种好草？

• 督学，大部分用户都是自觉不了、坚持不了的，所以，拿出来他的学习情况，没学的督促他学习，时间不规律的挑他刺，时间规律的说他错题多，就是每天不厌其烦地电话、微信语音，快速建立信任；
• IP打造，通过朋友圈+私聊+群聊三个手段——真实、可信赖的朋友圈；重点用户每天私聊维护；训练营内维持15%左右的核心用户活跃，同时搭建训练营社群运营的核心用户粉丝群（是的，我们把训练营的运营人员，也即社群运营当做IP来打造），打造出“我是一个刚好在这个机构工作的活生生的人，且还比较懂项目”的形象；
• 活动，每个运营的都**设计符合她IP属性的活动，主要用来做宠粉福利和各个运营做IP串场，一个训练营1-2场，就是无脑宠粉。

仅需花1个月左右，那些一开始还觉得我们的运营人员是机器人的学员，在其他地方觉得自己“顾客就是上帝”的学员，在我们这老老实实给运营打call，拉票..

真的，每一个用户，每一滴流量都很贵，像其他机构一样暴殄天物我们做不到，我们是被逼的。

本文由 @Kosan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议