Instagram Reels 能干掉 TikTok 吗？

编辑导语：Reels 作为 Instagram 对标 TikTok 的竞争产品，自今年8月在美国正式上线以来，便受到大量扶持。先是获得了 Facebook 重金从 TikTok上 挖来的优秀创作者，后又被置于 Instagram 导航栏的中心位置，Instagram Reels 能干掉 TikTok 吗？

本篇文章写于两个月前，但观点不过时。

扬言要斩杀 TikTok 的 Instagram Reels 上线有两周时间了，它的目标很明确，就像 2016 上线 Story 后取得的爆炸性的增长一样碾压对手。

但是做为平台也不可能不注意到绝大多数的 Reels 视频的左上角、右上角上闪动的 TikTok logo ，而且视频内容都还是基于 TikTok 的流行趋势，这就尴尬了。

而做为用户，也都忍不住要疯狂吐槽一翻：

• “为什么 Reels **出现在 Story 里面？为什么没有标记？”
• “为什么我关注的朋友们的 Reels 没有出现在我的 feed 中？”
• “我经常忘记原来 InstagramReels 也可以发短视频。”
• “我得刻意提醒自己通过探索频道去发现新鲜的、有趣的视频。”

Instagram 想要趁火打劫的承接 TikTok 的流量和用户，显然并不是一件非常容易的事。想当年 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之后，也主要做了几件事情之后才开始高速增长的。

首先是增长方面，比如加大了在广告方面的投放（比如在 Facebook/Twitter 等上面投放）、与当地网红合作等等；据报道从 2018 到 2019 年， TikTok 每天花费高达 300 万美元来做用户获取。

而且很显然，用户的时间是有限的，一天就 24 小时，正如 Netflix 老板所言：所有与我们抢占用户时间的产品都是我们的竞品。此消彼长，这意味一个App 占据用户的时间变多则意味着另一个App 就得减少，相对于 TikTok 而言，受伤的就是 Instagram。

根据新榜大**的数据来看，国内抖音用户日人均使用时长 97.8 分钟（真是杀时间利器啊），推测TikTok 时长应该与此大致相同，而这已大幅**过 Instagram 日人均使用时长了（Instagram 日人均使用时长约为 35 分钟）。

而从 Sensor Tower 给出的近几年各 App 下载量的数据也可以印证这一点，从 2018 年开始 TikTok 便与 Facebook 军团贴身肉博式的缠斗，其中最受伤的就是 Instagram。

这叫什么？这就叫毁灭你，但与你无关啊。

另一方面则是智能的推荐算法和流量分发的策略（有数据显示在收购当时的 TikTok 中插入新的推荐算法后，用户的使用时间增长了一倍）。

众所周知，今天头条当年就是以个性化推荐为主打卖点开始了传奇之路，之前一段关于头条老板早前的采访有一段他是这样说的：

“2011 年，我观察到一个现象，地铁上读报的人、卖报的人越来越少，年初还有，年底几乎没有了，同时，2011 年是智能手机出货量的高峰，是 2008 年、2009 年、2010 年三年智能手机出货量的总和。

我想，这是信息传播介质的变革，手机很可能**取代纸媒成为信息传播的最主要载体，又因为人和手机的对应关系，手机随身携带，个性化推荐的需求一定**增加，于是我创办了今日头条。”

而这之后的故事大家都知道了，懂你的算法，让你在今天头条/抖音短视频的时间黑洞里不能自拔，一**就是两个小时，根本停不下来。

我们作为一个普通用户或内容消费者的体验是酱式的：

1. 平台通过基于用户的行为（如浏览、点**、转发、评论），算法可以更快的了解你的偏好（比如不喜欢篮球，但喜欢猫和舞蹈），但每个人也将拥有完全个性化的推荐页面；
2. 作为用户完全不用思考自己想看什么内容，只需要无意识的浏览、观看视频即可（无意识的滚动完全消除了搜索的需求，你只需要等待送货上门就好了）；
3. 由于视频很短，因此用户在单位时间里提供的训练数据量就很大（作为对比，比如 YouTube 一个 10 分钟的视频，在 TikTok 上的 15 秒的视频可以观看 40 个）；
4. 同时由于视频具有娱乐性，因此用户在训练算法的时候不**感到费力，甚至**觉得有趣；
5. TikTok 的探索算法**尝试扩大你的接受内容的边界，不只局限于你喜欢的东西（在我个人运营 TikTok 的过程中，经常****到其它类别的已经被平台验证过的爆款视频和潜在优质视频），更加了解你的喜好，推荐更多符合你口味的视频。

再加上TikTok 的新用户可以无需关注任何人、也无需粉丝，甚至不需要账户就可以开始浏览视频（无需注册即可使用也最大程度的降低了用户尝鲜成本，也极大的提升了广告带来的新用户的转化率）。

而在这个过程当中，内容消费者也可以很容易去尝试转变为内容创作者，而 TikTok 平台对创作者也非常友好。

• 手机作为生产工具，随身携带的特性大幅降低了内容生产的场景和门槛，像之前 YouTube 通常都需要在 PC 上完成制作；
• TikTok 上任何一个用户都可以在任何一个人的视频上合拍或在对方的 BGM 上进行二次创作，他的内容就**变成你的内容的一部分，海量的创作素材赋予了用户更强的内容生产能力；
• 关于视频流量的分发：任何一个视频，用户，无论新旧，在 TikTok 流量分发策略下都**得到传播（比如初始 300-500 的分发，后续分发则视内容质量而定，内容越好，流量分发越大，我个人最高记录是一个视频发出去 12 小时内播放量达 200 万次）。

这也给了创作者极大的机**，这意味着内容只要足够优质，就可以从 TikTok 的公域流量池中攫取到更大的流量。

作为创作者，你甚至压根就不需要了解用户画像是什么，只管创造精品内容就行了（无论你是否运营过短视频，你都**明白这样的流量分发策略对于创作者是多么的激动人心；作为对比没有流量分发的公众号呢？没有粉丝，你写的文章就没人看，哈哈哈）。

另外，哪怕你只是把TikTok 当做视频编辑工具的话，但要想保存制作好的视频，则必须是要先发布成功才能下载。

这就意味着不管你是下载下来通过消息发给朋友还是同步到 Instagram/YouTube 上去，视频里左上或右下不断闪动 TikTok logo 都可以有意或无意的将视频受众引流回到 TikTok 当中来。

任何一个内容平台，都**面临：内容怎么产生？内容如何更好的被消费？这样的老大难问题，在 TikTok 都被解决了，双螺旋启动。所以我们回到文章开始的问题，在 2019 年 Facebook 老板扎克伯格在接受采访时，谈到 TikTok：

“我们对此的看法是：它脱胎于短视频，但也**越了短视频。一个比较容易理解的描述可能是我们在 Instagram 上的“探索”界面，不同的是，我们把它作为一个 Tab，而 TikTok 把它当成了全部”。

Reels 流量分发入口在 Instagram 里的探索页面中上半部分（Instagram 的负责人声称每月有**过 50％ 的用户使用 Instagram 的“搜索/发现”页面）。

而 TikTok 每次启动都默认定位于 ForYou 页面（即推荐页面），ForYou 即全部，系统**将经过验证的优质的且符合你口味的视频推荐展示，精彩的视频不断的刺激你的多巴胺分泌，发现精彩，娱乐至死。

所以问题的核心还是如何通过算法将视频有效的分发出去，而这也是 TikTok 最擅长的工作，再结合上面小扎的发言来看，或许 Instagram 从一开始的做法和方案就是错的（问题的核心并不是当成页面还是当成全部，这只是问题的具体表现形式）。

核心问题即是：Instagram 需要你（主动查找）内容，但 TikTok 可以为你（主动推荐/或用户被动接受）精彩内容。

最后，还有一个重要问题不容忽视，即用户获得价值**，公式是这样的：用户获得价值 =（新产品体验 – 旧产品体验）- 迁移成本。

这意味着新产品不仅除了体验要**越旧的，同时还要弥补用户的迁移成本，举个例子，我们都知道快手现在和周杰伦签了独家，杰伦的快手粉丝迁移成本非常高，因为其它平台没有啊。

所以再加上比如文章开头提到的用户使用习惯的问题，对于 Facebook 和 Instagram 而言可谓任重而道远啊。

如果你要问：Instagram Reels 能干掉 TikTok 吗？

我的答案是：目前来看，Reels 还很难在短时间内动摇 TikTok 的根基。

以上。

果不其然，我的文章还没发出来，就有新闻说 Instagram 已经有所动作了：Instagram 针对印度市场的版本已经迭代，将现有的 Discovery/探索发现 频道替换为 Reels，如下图（第二个 Tab）：

#专栏作家#

孟大伟，微信公众号：孟大伟，人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理，从用户需求（在一大堆很酷的设想中砍掉当中的绝大一部分）到产品定义（有价值且符合公司战略发展），从产品原型到视觉设计，从交互到动效。

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